杏彩注册整合营销 利用5M决策如何制定一个完美的广告策划案尽管数字营销发展迅猛，短视频营销每个品牌主均要试水，在品牌的前沿阵地，有一个代表品牌——宝洁，在营销上素来追求稳扎稳打，2017年更是减少了15亿美金的数字营销投入，把更多的“宝”压在传统渠道上，以电视广告、OTT、网络视频为主进行硬广和软广的覆盖，他们把广告融入消费者所关心的娱乐项目中，不得不说，这种坚持在品牌界已经是不多见了，话说回来，也许正是这种坚持，让宝洁旗下的多个品牌深入消费者心智，形成长久不能磨灭的印记。成功之道，贵在坚持！

　　我们今天就来讨论一下类似宝洁这样的品牌如何去做一个完美的广告策划案吧，对于大多数企业主来说，学习完能够有所启发，笔者就心满意足了。

　　广告，不同于现在很多人想象的那样，它并不是一个边际营销，可有可无的；而是一个低成本高收益的信息传播方式，在产品生命周期，扮演着至关重要的角色，特别是在产品的引入和增长阶段，是触达消费者心智的必经之路。如果有哪家公司率先砍掉广告预算，投入到可怜的人员促销活动中，那么这家公司必被其竞争对手超越，这是个错误而又没有任何道理的决策，这类的案例数不胜数。

　　在开始做一个广告策划案时，我们必须从识别目标市场和消费者购买动机开始，主要利用5M决策来完成：

　　根据营销的传播过程模型，我们在《营销洞见 为什么你的产品卖不动，你的营销到位了吗？》中描述过那样，消费者从知晓-喜爱-购买是需要一个循序渐进的过程的，那么针对这个过程，我们需要设定不同的广告目标：

　　它的目标是为新产品的特性创造品牌知晓度。“农夫山泉有点甜”，到底什么样的矿泉水还能有点甜味，不管怎么样，都愿意去尝试一下。

　　创造对产品或服务的喜爱、偏好和购买意愿。通常在广告语中进行品牌属性的直接比较。例如：“不是所有的牛奶都叫特伦舒”，“没有中间商赚差价”等等。

　　以刺激重复购买其产品或服务为目标。通常偏重色彩表现力的品牌广告都在展示一种强提醒和强烈的品牌关联。

　　它的目标是说服现在的购买者做出正确的决策。比如汽车广告通常表现为，提车后和家人飞驰在林间小道的欢乐，刻画那些享受着新特性的满意的购车者。

　　如果产品处于成熟期，并且公司处于市场的领导地位，杏彩体育注册应该多使用提醒型和强化型的广告来促成更多的消费者购买；如果是一家新品，应使用告知型和说服型的广告来促成更多的消费者相信品牌的特性。

　　我们从CTR提供的2020年和2019年广告刊例花费比较结果中得知，广告花费会随着市场环境的变化而变化的，而产品生命周期、市场份额、竞争、和媒介环境的变化均会影响一个公司的广告预算。

　　新的产品的广告预算通常要比成熟产品的广告预算要高得多，因为它需要建立品牌的知晓度并要促使消费者试用。

　　如果一个产品要扩大市场份额，仅仅靠地推是没办法迅速实现的，这个时候广告预算需要大额支出才能确保在竞争对手之前占领市场。

　　在竞争者较多的市场中，一个品牌必须要增加广告量才能保证品牌的露出。如果广告环境过于复杂，品牌方应该适当增加广告预算来抵消部分不同的声音。

　　广告公司提供的千人成本和预估的毛评点（购买向目标群体曝光的总次数）的不同会影响预算，因为直接关联向消费者传递信息的次数。

　　产品差异低和相似度高的大众消费品，例如酒水、饮料、食品、化妆品等，就要通过大量的广告来建立自身的品牌形象。

　　我们在《营销洞见 从马斯洛需求层次模型说起，怎样才能制定一个好的营销传播策略？》描述过消费者需求的几种形态，根据不同需求我们创造不同的创意文案来传递产品信息。一个好的广告只需要强调一个或者两个产品卖点就足够了。“怕上火，喝加多宝”，“农夫山泉，杏彩平台登录有点甜”等品牌只用一个卖点；相反，恒大冰泉的“又能煮饭，又能泡茶”、“一处水源、供应全球”、现在又是“一瓶一码”全能型广告，始终没有坚持最初的“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”这个很有吸引力的传播诉求，给消费者云里雾里的感觉，始终没记住你能干嘛，即使你是用当红明星来做广告。

　　我们在制定传播信息的时候，必须要花时间精力去做完善的市场调研，哪怕这个数据需要购买，因为品类调研机构可能比你更专业。市场调研的结果用于确定目标消费人群，关键定位信息，传播的目标、品牌优势以及哪种诉求对目标消费者来说效果更好。

　　千万不要向大众征集广告词，除非你是为了所谓的营销噱头，因为迄今为止没有因通过这种方式成功的品牌。大众根本没有进行营销调研分析，如何能做的来一个关乎品牌生命的创意？

　　每个品牌对媒体选择都是不同的，2020年1月TOP10品牌在个媒介上的花费，大众消费品牌侧重于电视及电梯广告投放，汽车品牌侧重于电梯广告投放，少量预算花在电视媒体上。我们通用的选择广告媒体原则：品牌主在媒体选择上，寻找最为经济的媒体，按照期望的曝光次数和曝光类型向目标受众传递信息。

　　假设我们有100万的预算，媒体的千人成本为20元，那么可以实现的曝光次数为：1000000/(20/1000)=5000万次。如果曝光5次能够到达1人（频率=5），那么这些预算能够到达：5000万/5=1000万人次。如果千人成本为40元，那么要广告只能到达500万人次，那么企业主就要比较一下各媒体的成本和到达率，看能否满足目标。一般来讲，曝光的到达程度、频率和影响力越高，受众的知晓度越高，产品的试用率就越高。

　　笔者列举了各主流广告媒体的优势和劣势，企业主在选择媒体的时候要综合考虑目标受众的接受媒体习惯，产品特性，传递的信息和成本等因素，有针对性地选择合适的媒体。

　　对于建立品牌形象的广告，广告效果很难评估；而对于直复营销和按效果付费的广告，销售情况则很容易测量。我们根据广告发布的时间段，来测量现在和未来3个月同比上一季/上一年的顾客询盘比例和销量。根据信息在受众人群心智中衰退时间比，如果接下来没有采用任何的广告活动，这一信息会持续3-6个月。

　　当前市场调查机构央视CTR和尼尔森主要对电视和户外广告效果进行测量；艾瑞咨询专注于网络广告；艺恩咨询专注于娱乐方向的研究；西瓜数据则针对KOL排名和公众号的广告投放进行效果评估；媒之云则专注于媒体数据云平台、消费者洞察和整合营销研究。企业主要善于利用各个渠道来完成媒介和消费者知晓度的调查，单一销量的数据不足于帮助未来的广告决策。返回搜狐，查看更多